2014, la Fierté mondiale à Toronto (World Gay Pride). C’est là que l’aventure The Men’s Room, l’entreprise mère d’Armada telle qu’on la connaît aujourd’hui à Montréal, a débuté dans l’esprit de Francis Gaudreault et de son partenaire d’affaire, Steve Palmer.
The Men’s Room, c’est une entreprise à trois branches : Toronto (2014), Chicago (2016) et Montréal (2016). Trois boutiques ayant beaucoup de similitudes, mais avec chacune leur identité qui reflète la culture du milieu. Un projet qui a évolué rapidement et qui a nécessité beaucoup de travail et d’efforts de la part de ses instigateurs.
On ne peut pas parler de The Men’s Room et d’Armada sans mentionner le rôle de Francis Gaudreault dans son histoire. Né en 1984 en Alberta, dans une famille dont les deux parents sont membres des Forces armées canadiennes, ayant vécu en Allemagne, en Ontario, puis en Nouvelle-Écosse, il quitte le foyer familial dès ses 17 ans, à la fin de ses études secondaires, pour s’établir en Ontario. Après un retour aux études supérieures de quelques années, il s’en va vivre à Toronto en 2008, à 24 ans. Il travaille alors dans divers établissements du milieu gay.
Dès 2010, avec ses partenaires, il crée Pitbull Events pour l’organisation de soirées thématiques avec djs pour les membres de la communauté LGBT. Au départ plutôt modestes, ces soirées deviennent rapidement populaires, surtout avec la tenue de la Fierté Mondiale en 2014, alors que des milliers de personnes y prennent part.
C’est à la suite de leur grand succès qu’il est convenu de réinvestir les profits de ces événements dans la création de la première boutique The Men’s Room à Toronto, en 2014. En plus des vêtements et articles fétichistes, on y accueille un salon de barbier et un atelier de cuir. Peu de temps après, un investisseur de Chicago, aux États-Unis, propose une association pour y ouvrir une boutique du même genre, ce qui est fait en 2016. La même année, on apprend que le propriétaire de la boutique Fétiche Armada de Montréal, créée en 2011, souhaite vendre son commerce. En quelques heures, la proposition de Francis et de son partenaire dans The Men’s Room, Steve Palmer, est acceptée. Armada par The Men’s Room est ainsi créée, dans le même local, puis déménagera dans les locaux actuels au cœur du Village en 2018. La dimension du local de Montréal ne permet pas d’y accueillir un salon de barbier (surtout qu’il y en a alors deux importants à proximité), mais un atelier de cuir y opère depuis pour la production des items offerts à la clientèle de la boutique.
Francis avoue que comme pour une majorité d’entreprises commerciales, la pandémie de COVID a constitué une période difficile, qui a obligé ses dirigeants à faire preuve d’originalité et à sortir des sentiers battus (think outside of the box) pour éviter la catastrophe. Les consignes et les contraintes différaient d’un endroit à l’autre et il a fallu en tenir compte et gérer la crise de manière intelligente.
Aujourd’hui encore, Armada Par The Men's Room est reconnu comme un guichet unique incontournable pour tous les besoins en matière de fétichisme et de vêtements originaux appréciés par les hommes gais, mais pas seulement eux. Des experts en « kink » parfaitement informés et bilingues sont toujours à la disposition pour aider à explorer de nouveaux intérêts passionnants. Spécialisé dans les vêtements de sport, le néoprène, le cuir et l'équipement de bondage, Armada est « l'endroit idéal pour explorer son côté sauvage », explique-t-on sur la page Web. On peut également personnaliser n'importe quelle pièce en cuir en magasin, pour en faire le meilleur équipement possible souhaité par chacun.
Francis est fier de pouvoir compter sur une équipe d’une dizaine de gens sur qui il peut compter sans réserve à la boutique de Montréal. Il considère que cela représente un atout majeur pour le succès des affaires et les bonnes relations avec les clients. Au total, The Men’s Room emploie entre 35 et 40 personnes dans ses trois boutiques.
Armada offre aussi en vente les billets pour certains des plus importants événements LGBTQ de Montréal, tels que Fierté Montréal, le festival Black and Blue (dont PittBull Events est maintenant partenaire), et d’autres aussi. À Montréal, comme si ça ne suffisait pas, Francis Gaudreault est engagé personnellement auprès d’organismes communautaires du milieu, notamment la Maison Plein Cœur qui soutient les personnes vivant avec le VIH, avec des levées de fonds et des contributions spéciales. Au cours des dernières années, il s’est impliqué au conseil d’administration de la Société de développement commercial (SDC) du Village, dont il est devenu le président du conseil en avril 2023. Mentionnons qu’il avait aussi présidé la corporation du Village à Toronto pendant deux ans, à partir de 2016.
Ce qui est certain, c’est que l’attachement de Francis pour Montréal est de plus en plus grand. À preuve, lui et son conjoint (qui n’est pas du tout impliqué dans l’entreprise) ont entrepris une démarche pour acquérir une propriété pour venir s’y établir en permanence. Actuellement, Francis passe 50% de son temps à Montréal, le reste à Toronto.
Si aucun projet majeur de développement n’est sur la table pour le moment pour les boutiques, Francis Gaudreault n’exclut pas éventuellement d’exploiter à Montréal un autre type de commerce en lien avec sa clientèle, comme un bar ou un lieu de divertissement, ce qui reste à être précisé. En ce qui concerne Pitbull Events, en plus des soirées populaires à divers moments de l’année, l’organisation de croisières gaies dans les Caraïbes s’est ajoutée pendant quelques années. On remplacera bientôt ces croisières par des événements au soleil dans un site populaire de Cuba, par exemple.
Chose certaine, son accession récente à la présidence de la SDC du Village va certainement l’occuper pas mal au cours des prochaines années. Car il a promis d’y agir énergiquement pour lui redonner tout l’amour dont ce milieu a grandement besoin.
ARMADA Par The Men’s Room
shopthemensroom.com
1359, rue Ste-Catherine Est, Montréal, QC
514 419-1089
Nancy Dubé, directrice générale
